Digital : une conversion fondée sur la mixité des actions

Posez la même question à une centaine, voire des milliers d’annonceurs différents, ils vous répondront tous la même chose : « mon objectif digital ?! Quelle question… Vendre ! ».

Il existe donc un enjeu commun dans le digital : la conversion !

La jungle digitale : entre utilité et effets de mode ?

Jusqu’ici, rien de bien complexe, nous sommes d’accord.

S’ajoute à cela, un objectif de coût pour rendre la mission plus folle et, en parallèle, une croissance fulgurante du marché e-pub, révélatrice, certes, d’un potentiel pour le business mais pouvant aussi représenter un casse tête pour nous, décideurs e-marketing, perdus dans une quête sans fin de Chiffre d’Affaires.

Entre investissements tous azimuts et prudence toxique, demeurent ces questions incessantes :

  • est-ce que j’investis inutilement ?
  • Dois-je investir plus au risque d’augmenter mon CPV ?
  • Dois-je supprimer ce levier puisqu’il ne génère pas de ventes selon Google Analytics ?

conversion SEM

Google et son algorithme aussi performant que mystérieux, les réseaux sociaux toujours plus créatifs, le real time bidding bouleversant nos bons vieux media planning et la programmatique rendant nos ciblages bien plus pertinents. Tout devient plus SMART, de la DATA que nous exploitons aux modes d’achats que nous utilisons. Tout devient plus tentant, tout devient plus complexe…

Parmi cette jungle, entre innovations et effets de modes, comment faire son choix ? D’ailleurs doit-on faire obligatoirement un choix ? Quelle est la bonne méthode ? Existe-t-il la bonne méthode ? Ce sont les questions intéressantes bien que périlleuses que nous allons aborder aujourd’hui.

Afin d’illustrer les propos qui suivront, nous prendrons en illustration un cas concret :

Je suis sur un secteur très concurrentiel sur lequel les acteurs se disputent agressivement des parts de marché. Mes produits sont techniques et mon positionnement assez inédit. Par conséquent, il existe une méconnaissance totale de la valeur ajoutée de mes produits à l’heure actuelle. Mon site e-commerce existe depuis quelques mois et j’espère pouvoir faire la différence.

 

Une conversion étoilée en 5 points

« La » solution miracle, l’unique, pour convertir est un mirage. « Augmentez vos ventes de 30% », « Boostez vos profits en 1 mois » autant de belles promesses standards ne s’adaptant que très rarement au contexte de chacun.

Soyez conscients que l’universel en matière de webmarketing n’existe pas et que pour s’en accommoder, il est primordial d’avoir une approche personnalisée, d’être patients et rationnel face à son environnement.

1. Ne négligez pas la bonne (vieille) veille marketing

Tout commence ici.

Connaître son environnement, (re) définir son positionnement, avoir conscience du contexte qui est nôtre !

La veille marketing est pourtant connue et (re) connue mais nous ne l’utilisons pas toujours à bon escient. Pourtant, que ce soit pour votre stratégie d’entreprise ou plus spécifiquement pour votre stratégie web marketing, c’est une étape essentielle qui posera les fondations de votre future conquête webciale. Ne la négligez pas !

  • Qui suis-je ?
  • Quelle est ma valeur ajoutée ?
  • Suis-je connu ?
  • Ai-je pour vocation d’être connu ?

Non, non, ces questions là ne sont pas uniquement dédiées aux amnésiques du Web ; Elle vous permettront juste de définir vos priorités et de ne pas être tenté par les dépenses « tendances » pratiquées par votre concurrent.

Prenons le cas cité plus haut.

Quelle serait la priorité ?

On pense naturellement à la génération de trafic sur le site. Oui, c’est en effet un objectif incontournable lorsque l’on crée un site internet.

synergie SEO SEA

Identifiez et analysez les pratiques de la concurrence

N’y a-t-il pas selon vous un autre objectif tout aussi prioritaire, voire complémentaire au trafic ? A quoi bon faire connaître votre site si votre produit est méconnu ? Générer du trafic sans sensibiliser vos visiteurs en amont n’aura que pour effet de faire du volume ; s’en suivront un coût par clic et un taux de rebond élevés.

N’hésitez pas à créer des landing pages dédiées, du contenu sur des sites tiers, des vidéos sous forme de storytelling pour rendre votre produit plus vivant… Il faut à tout prix démocratiser « l’inédit » de votre produit.

2. Mettez-vous dans la peau de l’internaute

Non, l’internaute n’a pas encore muté en extra-terrestre.

Il est toujours l’humain qui raisonne, avec un fonctionnement plus ou moins constant.

Prenez en considération son comportement, ses mécanismes, ses envies lorsque vous décidez de votre plan media. Cela vous permettra d’être cohérent et constant dans votre démarche.

Partez du principe que l’expérience utilisateur se découpe grossièrement en 3 étapes :

Attention, Considération et Achat. Ces étapes auront pour lui plus ou moins d’importance selon le type d’achat.

« L’attention » est l’étape de découverte pour l’internaute. Il atterrit sur votre site pour la première fois, connaît peut être votre marque et votre produit mais découvre votre boutique en ligne.

Lors de sa visite, l’internaute doit être convaincu (ergonomie du site, lisibilité, design, créativité).

La phase de « considération » est une forme plus rationnelle que l’attention (contenu, description produit, vidéos, avis et réputation). L’internaute connaît votre site mais recherche des informations pour l’aider dans sa prise de décision. En cela, les phases attention et de considération sont plus ou moins liées puisque la considération n’existerait pas sans l’attention et l’attention n’aurait pas toujours d’intérêt ROIste sans la considération.

Enfin, la phase « d’achat » est décisive. L’internaute est dans une position d’achat avancée. Il est sur le point de prendre sa décision et à la recherche d’incentive supplémentaires. Le prix peut faire partie des nombreux facteurs d’achat.

Votre objectif est d’être « présent » lors de ces trois moments : multiplier vos points de contact avec le consommateur lors de différents moments de navigation. Une publicité simultanée sur Facebook et sur Figaro.fr n’aura pas le même impact et se veut même complémentaire : Facebook est un moment de divertissement, tandis que la lecture d’une PQN est un moment plus traditionnel. Cela sous entend que l’individu n’aura pas le même regard ni la même attention envers votre publicité. Et chaque publicité n’aura donc pas le même objectif.

Aidez vous de la veille marketing réalisée en amont pour ventiler votre budget et vos efforts plus objectivement. Exclure de votre budget l’une des 3 phases est tout à fait possible mais évaluez le risque en amont car cela peut remettre en question tout une cohérence d’ensemble.

Reprenons l’exemple cité plus haut pour illustrer ces propos.

Si nous tenons compte de la technicité et de l’anonymat de mon produit couplé à un marché agressif, il semble important de concentrer mes investissements sur l’étape considération.

Comme nous l’avons vu plus haut mener du trafic est vitale mais sans aucun travail sur « la connaissance produit », la phase Attention n’aura que très peu d’effets. Concernant la dernière phase « achat » j’investirai modérément, misant sur l’innovation de mon produit pour séduire l’internaute.

3. Oubliez la standardisation en webmarketing

Face à votre plan budgétaire fraîchement découpé, il vous faut maintenant décider quels seront les canaux à choisir. Au delà de ces derniers, ne négligez pas le choix des formats qui conditionneront le rôle, les performances et la cohérence du levier sur l’ensemble du processus d’achat.

Rappelez-vous que chaque campagne webmarketing est unique

Pour ces choix stratégiques, gardez en tête que ce que fait le voisin ne sera pas spécialement adapté à votre contexte et enjeu(x). Si vos choix se portent sur des leviers déjà utilisés par votre concurrence, prenez l’initiative de vous démarquer par la créativité et le format de vos publicités.

Sortez des sentiers battus !

Chaque canal possède des attributs et qualités spécifiques à chaque phase du cycle d’achat de l’internaute.

Quand le SEO et SEA auront plutôt tendance à soutenir la phase « attention », le retargeting jouera un rôle fondamental lors des phases considération et achat. N’opposez pas deux leviers lorsqu’ils sont, en fait, compagnons de route.

Selon le choix du format, un levier pourra jouer un rôle différent lors du parcours de l’internaute. Une publicité Retargeting Facebook sous forme de vidéo aura davantage un rôle informatif et attractif intéressant pour la phase de considération. Par contre, une publicité look-alike sous forme de carrousel aura un rôle de vitrine et de visites.

4. Armez-vous de patience

Pensez aux lourds budgets investis à la TV ou en Print où le droit à l’erreur est nul.

Ce temps est révolu ! Le digital révolutionne les investissements publicitaires, profitez-en.

Faites des AB tests, apprenez des statistiques, optimisez, donnez une nouvelle direction à vos campagnes si besoin. Le learning permet analyse, précision et optimisme.

Mais alors, combien de temps prévoir ?

Difficile de chiffrer précisément cette période de learning puisqu’elle dépend du type de campagnes lancées. Quoi qu’il en soit, laissez vous minimum 2 à 3 mois pour analyser les performances du nouveau levier sans oublier les tendances au global sur votre site! (se référer au point 5)

5. Raisonnez XXL

Le processus ACA (attention, considération, achat) est plus ou moins long selon le cycle d’achat. Pour exemple, le secteur du tourisme connait un cycle d’achat de 50 jours en moyenne avec une « considération » de l’internaute qui peut occuper 70% du cycle total.

On le sait, l’internaute achète rarement un voyage en tapant sur Google « voyage en famille all inclusive » (sauf si c’est un client déjà connu en base). Par contre, il comparera, s’intéressera à la destination, aux avis, photos et vidéos de l’hôtel et infrastructures avant de retourner sur le site (via Google) pour réserver ses vacances.

Ce simple constat nous montre tout l’intérêt d’un plan média riche et réparti stratégiquement selon les problématiques constatées au préalable. Pour aller plus loin, cela nous montre surtout qu’aucun canal pris isolément ne sera efficace pour l’acquisition de nouveaux clients ; cette dépendance est une réalité qu’il faut parvenir à intégrer dans votre stratégie webmarketing : l’enjeu est de pouvoir trouver la combinaison parfaite qui créera un mouvement et une synergie d’ensemble.

  • Intégrez les conversions post view dans vos analyses surtout si vous envisagez d’insérer de nouveaux leviers visibilité. Cela vous permettra de mesurer, bien qu’approximativement, l’impact d’un levier sur les autres.
  • N’arrêtez pas un levier car l’analyse brute de son CPV ou de son ROI est négative. Premièrement, laissez lui le temps de s’épanouir dans le plan média actuel. Deuxièmement, analysez le ROI ou CPV des autres leviers pour déterminer si les tendances sont positives. La fonctionnalité « chemin de conversions » ou « conversions indirectes » dans Google Analytics peut vous guider dans cette démarche.
  • Confrontez les performances d’un levier par rapport à un autre afin peut-être d’y constater une dépendance. Si je coupe le levier A, le B continuera-t-il de performer ?

Ces analyses restent très abstraites et s’avèrent être difficile à maitriser surtout lorsque les canaux d’acquisition se multiplient au fil du temps.

Pour être efficace et gagner du temps, équipez-vous d’outils d’aide à la décision marketing :

  • Google Analytics (version gratuite) est un outil de tracking aux nombreuses qualités mais uniquement « site centric ». Il ne permet pas de suivre les ventes post impressions. Couplez-le à des outils complémentaires, ou bien remplacez-le par des solutions complètes de big data comme Eulerian. (Analytics, attribution, déduplication, DMP et DSP)
  • D’autres outils type Mazeberry vous permettent de comprendre le rôle de certains leviers, leur dépendance mais aussi de cerner de possibles cannibalisations inter-partenaires. Des fonctionnalités plus poussées permettront de définir votre propre modèle d’attribution. (pour sortir du modèle last clic qui n’est pas adapté à tous !)