Google Trends : les faux amis de l’été !

Si les grandes vacances toucheront bientôt à leur fin, l’été jouera les prolongations jusqu’aux dix derniers jours du mois de septembre. L’occasion pour nous de revenir sur quelques expressions paradoxalement peu recherchées en été Des faux amis surprenants qui vous poussent à vous interroger sur la compréhension d’un marché et de sa saisonnalité !

Sélection de faux amis de l’été d’après Google Trends

1. Régime

Saisonnalité pour “Régime”

Les régimes minceur fleurissent dans les magazines féminins (et de plus en plus dans la presse masculine) dès le retour des beaux jours, avec des recettes miracles pour retrouver rapidement un ventre plat et se sculpter un corps de rêve avant l’épreuve du maillot de bain. Or, dans les faits, les recherches autour de l’expression “Régime Minceur” se répartissent sur toute l’année et sont même moins élevées en juillet et août qu’en janvier et février, où l’envie de perdre les kilos accumulés pendant les fêtes se fait sentir. Une absence de saisonnalité trop marquée qui s’explique probablement par une préoccupation qui demeure constante tout au long de l’année, ou par la prise de conscience qu’un régime s’inscrit dans la durée et demande de s’y prendre plusieurs mois à l’avance.

Pour aller plus loin : vous pouvez focaliser vos actions SEO et SEA sur les cinq premiers mois de l’année, tout en maintenant une visibilité toute au long de l’année.

2. Vol USA

Saisonnalité pour “vol USA”

Nous pourrions penser que les recherches de vols pour des destinations lointaines se concentrent sur les périodes estivales. Or, une recherche sur l’expression “vol USA” démontre l’absence d’une saisonnalité marquée, hormis au moment des fêtes de fin d’année. Cette absence de saisonnalité doit susciter des interrogations autour de la typologie des passagers qui réservent des billets à destination des USA. Les voyages d’affaires, les échanges universitaires, les expatriés et les Français possédant de la famille aux USA pourraient expliquer cette absence marquée de saisonnalité… Mais d’autres éléments pourraient expliquer cette absence de saisonnalité. Nous pourrions penser par exemple que le nombre relativement faible de touristes français qui choisissent les USA pour destination explique cela. Nous pourrions aussi envisager un tourisme plutôt urbain, moins dépendant de la météo et de la saison puisque de nombreuses activités se déroulent en intérieur : visites de musées ou de monument, shopping, restaurants, spectacles, etc… À moins que l’utilisation du revenue management par les compagnies aériennes, qui proposent des billets moins chers pour les clients réservant à l’avance, lisse les recherches sur l’année ?

Pour aller plus loin : une analyse poussée des délais entre la réservation et la date de vol est nécessaire. Par ailleurs, connaître les motivations de voyages permettront de mieux comprendre cette absence de saisonnalité marquée. Vous pourrez alors éventuellement proposer des publicités ciblées en fonction des périodes de l’année et des motivations des voyageurs (touristes, hommes d’affaires, proches souhaitant rejoindre leur famille, étudiants en échanges universitaires…).

3. Glaces

Saisonnalité pour “Glaces”

Le bon sens aurait voulu que les recherches autour de l’expression “glaces” se concentrent sur les mois plus chauds de l’année. Or, il n’en est rien. Si on constate une légère hausse des recherches au mois de décembre, s’expliquant sûrement par des recherches autour des desserts glacés du réveillon, une très forte hausse se remarque entre les mois d’avril et mai. Devant de tels résultats, et sachant que les mois de juillet et août 2018 représentent 30 à 40% de l’activité annuelle, nous devons d’abord nous interroger sur la pertinence des recherches autour de ce mot.

Les glaces ont besoin d’une chaîne du froid constante et ne peuvent pas être livrées en e-commerce et sont cantonnées éventuellement aux achats en drive : or, les internautes qui effectuent leurs courses sur un drive ne recherchent pas spécifiquement des glaces et vont taper des requêtes génériques comme “course drive Marseille”, ou des requêtes de type branding comme “Auchan Drive Montpellier”. Nous pouvons écarter les achats en ligne, et même les recherches locales : sur notre lieu de vacances, glaciers et marchands de glaces se trouvent à tous les coins de rue.

Une corrélation entre les recherches autour de l’expression “glaces”et de la fête religieuse de Pâques peut sembler évidente a priori. Pourtant, une analyse des tendances sur d’autres années démontre qu’il n’en est rien. En 1993 Pâques a eu lieu le dimanche 31 mars et le pic de saisonnalité se maintient sur la semaine du 5 au 11 mai. De même, en 2014, le pic se décale du 4 au 17 mai. Nos investigations infructueuses ont aussi écarté la possibilité d’un événement justifiant une hausse des recherches, comme un salon professionnel ou une journée mondiale.

La météo pourrait expliquer ce pic : après plusieurs mois d’hiver et un début de printemps encore froid, la glace se rappelle aux bons souvenirs des internautes et suscite de nombreuses recherches.

Pour aller plus loin : travailler la notoriété de votre marque autour de l’expression “glaces” demande d’être très présent sur Google dès l’arrivée des beaux jours. Néanmoins, seule une analyse poussée sur les cinq ou dix dernières années, en comparant les températures et l’ensoleillement moyen avec les pics de recherches, permettra de valider cette hypothèse.

4. Climatisation

Saisonnalité pour “Climatisation”

Nous aurions pu penser que les recherches autour de l’expression “climatisation” se seraient prolongées tout au long de l’été. Or, il n’en est rien : un pic très fort apparaît pour l’année 2017 sur la semaine du 18 au 24 juin. En 2018, les recherches explosent du 29 juillet au 4 août, alors qu’une forte canicule touche tout le pays. La première grosse vague de chaleur de l’année est manifestement la plus suivie en termes de recherches en ligne.

Pour aller plus loin : les recherches étant plus dépendantes de la météo que de la saison, un professionnel de la climatisation devrait exploiter les données météorologiques pour saisir les opportunités de ventes. Les annonces de fortes chaleurs sur les prévisions à 10 jours ou de l’arrivée d’un épisode caniculaire sont des occasions de communiquer plus largement via Google Ads pour des ventes en ligne qui pourront relever de l’achat impulsif.

Analyse et compréhension de la saisonnalité

Les idées reçues sont parfois contredites par les habitudes de recherches des internautes. Il est donc important d’utiliser Google Trends pour apprécier la véritable saisonnalité de vos expressions stratégiques et ainsi mieux les travailler en référencement naturel et surtout en Google Ads ! Par exemple, une analyse de la saisonnalité de l’expression “camping Provence” démontre un intérêt croissant dès le mois de janvier, pour les réservations précoces, jusqu’à la première semaine d’août pour les réservations de dernière minute. Les volumes de recherche, même s’ils chutent, restent intéressant jusqu’à la fin du mois de septembre, incitant un gérant de campings à maintenir une visibilité sur Google si son taux de remplissage n’est pas satisfaisant.

N’hésitez pas non plus à comparer des expressions reposant sur des intentions de recherche identiques pour conforter vos hypothèses, à défaut de les valider définitivement. Par exemple, comparer “climatisation” et “ventilateur”, deux expressions qui témoignent du besoin de trouver une solution pour se rafraîchir, permet de conforter l’hypothèse selon laquelle les vagues de chaleur et canicules expliquent les tendances saisonnières.

Saisonnalité pour “Ventilateur” et “Climatisation”

Dans le doute, confortez vos hypothèses en analysant l’historique des tendances saisonnières. Seule une analyse portant sur plusieurs années a permis d’infirmer l’hypothèse d’une corrélation entre les recherches sur l’expression “glaces” et la fête de Pâques. Vous écarterez ainsi les fausses bonnes idées et concordances de circonstances.

L’analyse des informations transmises par Google Trends pousse les professionnels du marketing à se poser les bonnes questions. Les dates auxquelles les recherches en ligne sont effectuées peuvent vous en apprendre beaucoup sur la compréhension d’un marché ou des mécanismes d’achat. Lorsque des données vous semblent incohérentes avec votre connaissance du marché, vous ne devez pas vous fier au simple bon sens et analyser avec méthode les tendances disponibles. Vous devez multiplier les hypothèses et les valider par des échantillons plus représentatifs ou des études confiées à des experts.


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