Quantcast Supernova UK : état des lieux européen sur le display programmatique

Retour sur la journée Supernova organisée par Quantcats à Londres. Annonceurs et agences de toute l’Europe réunis pour échanger sur l’évolution de la publicité digitale à l’heure du programmatique. Avec un thème ambitieux : comment retomber amoureux de la publicité.

Publicité digitale = machine learning x créativité

On rentre très vite dans le vif du sujet avec des mathématiciens qui présentent différents cas d’utilisation de données. Avec un point intéressant : leur focus n’est pas tant sur la data que sur la modélisation qui permet ensuite de prendre les décisions. Ce maillon de la modélisation entre data et décision était d’ailleurs une parfaite introduction à la présentation de Konrad Feldman, CEO de Quantcast.

Place ensuite à un panel d’acteurs du marché de la publicité digitale : MediaCom, Homeserve, l’IAB, etc.. L’échange de leurs points de vue permet de pointer les défis auxquels font face annonceurs et agences aujourd’hui pour redorer le blason de la publicité. Ce n’est pas tant la publicité le problème que certains abus que les pros de la publicité ont commis : manque de transparence, manque de maîtrise de la répétition, s’adresser aux mauvaises cibles. Dès lors, tous s’accordent sur l’importance de la mesure, tout en reconnaissant qu’il n’y a pas de modèle d’attribution parfait. Google et Facebook prennent un petit tacle du fait de leur stratégie de data propriétaires sur lesquelles les annonceurs n’ont pas la main, c’est de bonne guerre. Des échanges très concrets et honnêtes qui au final invitent en effet à avoir une vraie stratégie autour de la donnée, de la prédiction, mais sans oublier l’humain et la créativité.

Enchaînement parfait avec la session suivante : une intervention de Rory Sutherland, Vice Président et Directeur de la Création d’Ogilvy. Un véritable show de stand-up, avec le meilleur de l’humour britannique. Mais aussi et surtout un niveau d’analyse et de réflexion sur les marques, la publicité, la psychologie humaine absolument brillant. Avec une magnifique définition du marketing : l’art de savoir ce en quoi la logique se trompe. Une analyse complémentaire à cette émergence de la donnée toute puissante, faisant la différence entre ce que l’on mesure vs. ce qui fait la valeur d’une marque pour un consommateur. Bref, un Mad Men chez les Maths Men.

L’après-midi continue avec une présentation commune de Amnet, trading desk d’un groupe de com et Quantcast. Ou comment ce qui aurait pu tourner au pugilat s’est au final transformé en optimisation des performances de Microsoft pour le lancement d’Azur grâce à une répartition des rôles et une approche différente de l’attribution.

Et enfin, Hollywood a débarqué dans la salle avec Riz Ahmed, acteur dans “Rogue One : a star wars story”, accompagné de deux experts ayant gérés les effets spéciaux de films tels que Star Wars, Gladiator, Mission Impossible et jusqu’à la version de 1978 de Superman. Incroyable comment l’évolution de le technologie, des mathématiques et des ordinateurs surpuissants a permis de basculer dans de nouvelles dimensions en matière d’effet spéciaux. La publicité digitale vit des changements similaires, moins spectaculaire en apparence que dans les films mais tout aussi significatifs.