Exemples de storytelling : la communication narrative des marques

La démonstration par l’exemple demeure toujours la plus explicite quand il s’agit de comprendre une technique de communication simple en apparence, mais en réalité aussi complexe dans ses applications que le storytelling de marque. En remontant aux prémisses la communication narrative, puis en détaillant la stratégie de plusieurs grandes marques connues du plus grand nombre, nous vous aiderons à décrypter les secrets du storytelling.

Michelin, ou les prémisses du storytelling

L’utilisation des techniques narratives pour développer une marque n’est pas nouveau, et nous connaissons tous une marque française leader sur son marché, qui use du brand content et du storytelling depuis plus d’un siècle pour vendre ses produits aux automobilistes du monde entier : Michelin.

Le fabricant de pneumatiques, présent sur le marché dès l’arrivée des premières automobiles, a compris que son avenir était lié au développement du marché des voitures. Or, celui-ci passait autant par des infrastructures plus développées, des aides aux déplacements, que des motivations poussant les heureux propriétaires de véhicules à moteur à les utiliser : à rouler, donc, et à user leurs pneumatiques.

La diversification de Michelin autour de produits utiles aux automobilistes, des cartes pour les aides à se repérer, ou encore un guide pour leur donner envie de découvrir les meilleurs restaurants du pays, procède d’un constat clairvoyant et reste aujourd’hui l’exemple d’une stratégie géniale proche du storytelling que l’on connaît au XXIème siècle.

L’exemple du storytelling de Michelin prouve que la marque connue pour sa mascotte Bibendum ne se contente pas simplement de vendre des voitures, mais raconte par l’exemple et son investissement l’histoire d’une mobilité nouvelle, d’une liberté acquise grâce aux progrès de la technologie.

L’exemple de Google, le “despote éclairé”

En une vingtaine d’années, Google est passé du statut de start-up prometteuse au sein de la Silicon Valley à celui de multinationale incontournable dans la vie quotidienne de milliards d’utilisateurs.

Le développement de la marque passe évidemment par la qualité de ses produits. Aucun moteur de recherche n’égale la pertinence de Google, sa messagerie s’impose parmi les plus pratiques, son service de cartographie est l’un des meilleurs disponibles, son système d’exploitation pour téléphones mobiles, plus ouvert que celui de son principal concurrent Apple, a connu une popularité extraordinaire.

Mais cette domination traduit aussi l’exemple d’un storytelling particulièrement maîtrisé. Google se positionne comme le seul acteur capable de proposer “gratuitement” autant de services à tous, particuliers et même professionnels, grâce à la manne financière apportée par sa régie publicitaire Adwords. Google se présente toujours comme étant du côté de la majorité, un géant se substituant en quelque sorte à l’Etat Abondance pour dispenser au plus grand nombre les richesses qu’il a accumulées : le savoir, la capacité à s’instruire, apprendre, inventer, créer, voyager… Vivre, tout simplement.

La stratégie de storytelling de Google le préserve de nombreux reproches sur sa gestion de la vie privée des utilisateurs et les accusations autour de la notion d’abus de monopole. Google garde le visage du bon prince auprès de la majorité des utilisateurs, sensibles à sa prodigalité.

L’exemple d’Apple, la marque subversive

Le choix du logo n’est pas anodin : une pomme à moitié croquée. Dès son début, la marque du visionnaire Steve Jobs a volontairement adopté un ton disruptif, s’inscrivant en faux contre les autres acteurs du marché informatique, jugés trop traditionnels et trop peu innovants. Preuve en est, le spot publicitaire de soixantaines secondes “1984” diffusé lors du Super Bowl, l’événement télévisé le plus populaire des Etats-Unis.

L’exemple de storytelling d’Apple n’est possible que grâce à Steve Jobs, adjuvant indispensable à une marque se voulant héroïque, visionnaire disparu et devenu aujourd’hui un messie dont la parole est portée par d’autres.

L’exemple de Red Bull ou l’art du dépassement

Vous êtes peu nombreux à vous rappeler qu’à l’origine, Red Bull n’est rien de plus qu’une boisson énergisante, censée vous redonner un peu de peps en soirée ou durant vos activités physiques, tant l’exemple du storytelling de Red Bull démontre tout ce qu’une bonne narration peut injecter d’imaginaire et de fantasme autour d’une marque.

Prônant le déplacement de soir, Red Bull rappelle le besoin de liberté et l’envie de se dépasser en assumant la prise de risque. Boire une canette de cette besoin, c’est s’enivrer des exploits de dizaines de sportifs et les vivre à son tour sur son VTT, sur les chemins où l’on court, sur la piste de danse… Voire au bureau, pour finir un dossier !

Soyez aussi cité en exemple de storytelling

Demain, vous pourriez aussi être cité en exemple pour la qualité de votre storytelling. Nous prendrons en compte votre histoire, les valeurs de votre marque, votre culture d’entreprise pour intégrer à notre proposition de stratégie content marketing une dimension forte autour du storytelling. Nous produirons une stratégie de contenu et une ligne éditoriale en accord avec vos objectifs de visibilité sur les moteurs de recherche et en accord avec votre identité.

“C’est la fiction qui permet d’articuler la réalité.”

Roger Lewinter


Découvrez aussi :