Storytelling : définition et techniques particulières

Cette nouvelle approche narrative est à la mode. Si vous vous intéressez aux techniques de communication à la pointe, vous avez certainement entendu parler du storytelling de marque. Et si nous vous proposions une définition plus précise du storytelling et de ses différentes variantes ? Vous y verrez plus clair dans ce qui est devenu un outil puissant pour capter l’attention à l’ère de l’overdose publicitaire.

De l’énumération d’arguments à la mise en histoire

Comprendre le storytelling demande d’aller bien plus loin que la traduction littérale de ce mot, qui en français signifie tout simplement “récit”.

Dans les faits, la définition du storytelling la plus largement admise revient à voir dans cette approche l’utilisation du récit à des fins de communication. En d’autres termes, raconter une histoire pour promouvoir une marque ou ses produits.

Contrairement à la publicité traditionnelle, le storytelling se définit par ses capacité à exploiter des leviers narratifs susceptibles de faire naître des émotions fortes auprès d’une audience sensible aux valeurs et aux messages véhiculés. Il ne s’agit pas d’énumérer simplement les qualités et les arguments de vente autour d’un produit, mais de capter l’attention d’une cible par une histoire qui la touche.

On anone plus par exemple qu’une lessive lave plus blanc que blanc, élimine les taches les plus résistantes, on distille sur plusieurs supports des histoires plus ou moins courtes qui démontrent que cette lessive offre bien plus que cela, permet de voyager dans des pays lointains par les ingrédients qu’elle utilise, les traditions dont elle s’inspire, qu’elle permet de replonger dans la nostalgie des lessives de ses parents ou grands-parents… Les arguments deviennent implicites et sont laissés à la charge des récepteurs du récit.

Vous voulez une définition alternative du storytelling ? Vous pouvez le définir par l’art de réenchanter la relation à la marque, en empruntant au récit sa capacité à parler à l’imaginaire de clients devenus auditeurs ou spectateurs. Le brand content est donc indissociable de cette technique.

Storytelling : définition des techniques employées

L’usage de la narration n’est pas nouvelle et des publicitaires géniaux en ont usé avant même que le terme n’apparaisse. Michelin, par exemple, a fait très tôt de la communication narrative sans même le savoir, comme nous le soulignons en détails dans notre exemple.

Le storytelling doit beaucoup à Steve Denning. Cet universitaire qui a suivi de brillantes études de psychologie et de droit, notamment à l’Université d’Oxford, a été parmi les premiers à théoriser sur cette technique et a contribué à la formaliser et à lui donner ses lettres de noblesse. Si elle emprunte au conte traditionnel, cette technique de communication est particulièrement subtile et demande une grande maîtrise du sujet pour être correctement déployée et maîtrisée.

Les techniques du storytelling selon la définition de Steve Denning reposent sur une trilogie d’une efficacité redoutable, avec un parcours en trois étapes : commencer par capter l’attention, susciter ensuite le désir de changement, et conclure en apportant l’adhésion. Nous nous opposons ici au processus publicitaire traditionnel : identification d’un problème, analyse de celui-ci, et préconisation d’une solution.

Définir le storytelling à l’ère digitale

Cette technique n’est pas nouvelle, loin de là. Mais son utilisation a été bouleversée par l’arrivée du digital. Nous devons ainsi élargir notre définition du storytelling à la lumière des opportunités nouvelles offertes par les médias digitaux : plus souples, multipliant les fonctionnalités et permettant de déployer rapidement les éléments narratifs nécessaires à une stratégie de communication narrative complexe sans exploser les coûts qui y sont associés.

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“C’est la fiction qui permet d’articuler la réalité.”

Roger Lewinter


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