À la rencontre de BERT, la nouvelle mise à jour de Google

Le géant de la recherche en ligne entend bien conserver sa position ultra-dominante, et pour cela ne cesse d’innover pour préserver ce fossé technologique qui lui assure une excellente pertinence de ses résultats. Si les annonces de mises à jour sont quasiment quotidiennes, certaines attirent plus l’attention que d’autres par leur envergure ou les évolutions qu’elles engendrent sur la SERP1. C’est le cas de BERT, mise à jour annoncée par Google vendredi 25 octobre 2019. 

Pourquoi l’annonce de BERT attire-t-elle l’attention ?

Les mises à jour de Google sont pléthoriques, avec chaque année plusieurs centaines d’évolutions de l’algorithme et des fonctionnalités associées. Certaines provoquent à juste titre l’émoi chez les référenceurs, quand d’autres sont anecdotiques. Quelques-unes, encore, font l’objet d’un pétard mouillé. Si BERT attire tout particulièrement l’attention de la communauté des référenceurs, c’est à cause de l’annonce officielle de Google sur son blog en cette matinée du 25 octobre :

[…] we’re making a significant improvement to how we understand queries, representing the biggest leap forward in the past five years, and one of the biggest leaps forward in the history of Search.

Source : blog.google

Le ton de l’annonce peut évoquer chez certains d’autres mises à jour majeures de Google comme Rankbrain, qui a fait entrer en 2015 le géant de la recherche dans l’ère de l’intelligence artificielle.

BERT n’a rien à voir avec Berthe au Grand Pied (oui, oui, “grand pied” au singulier), épouse du roi Pépin le Bref et mère de Charlemagne

BERT n’est pas un prénom, mais l’acronyme de Bidirectional Encoder Representations from Transformers, une technique de pointe qui s’appuie sur les réseaux neuronaux pour favoriser un traitement du langage naturel (NLP). Si vous préférez, BERT exploite les dernières évolutions de l’intelligence artificielle pour améliorer l’analyse sémantique d’une requête.

Quelle est la vocation de cette mise à jour ?

Avec BERT, l’algorithme franchit un pas de plus dans la compréhension de l’intention de recherche qui se cache derrière une requête. Un internaute, lorsqu’il tape un mot, a en effet une intention bien précise :

  • trouver une information particulière
  • acheter un produit ou une prestation en ligne
  • accéder à un site, un lieu ou un contenu déjà connu
  • effectuer une réservation
  • etc.

L’intention de recherche pour “Plats sans gluten” est la découverte de recettes de cuisine, et non la proposition de plats sans gluten déjà prêts : pour être légitime sur cette requête, il faut proposer des fiches de recettes de cuisine.

Or, parfois, un seul terme peut changer complètement l’intention de recherche. Il est donc important d’améliorer sans cesse l’algorithme pour mieux comprendre des requêtes toujours plus longues et spécialisées, à l’ère de la recherche vocale. C’est notamment l’objectif de cette nouvelle mise à jour. Note : si vous n’êtes pas familier avec le concept d’intention de recherche, vous pouvez découvrir à ce sujet les slides de la conférence Digimood du SEO Camp’us Paris 2018 : Légitimité en SEO, quand la SERP tranche pour vous !

Un exemple pour comprendre

Vous allez mieux comprendre avec un exemple concret, proposé par Google sur son article officiel :

Nous pourrions traduire cette requête par : “Peut-on obtenir des médicaments pour quelqu’un dans une pharmacie” Avant BERT, l’algorithme aurait sous-estimé la portée de “for someone”, terme plutôt générique et peu porteur de sens. Or, un être humain comprend l’importance de “for someone” dans ce contexte : la question n’est pas de savoir si l’on peut obtenir des médicaments dans une pharmacie, mais bien de savoir si l’on peut obtenir des médicaments pour quelqu’un (for someone). Les résultats sélectionnés par BERT se veulent beaucoup plus pertinents : ils ne vont pas mettre l’accent sur le fait que l’on peut obtenir des médicaments dans une pharmacie (tout le monde sait cela), mais sur les possibilités et modalités d’obtention de médicaments pour une tierce personne (quelqu’un d’autre). L’objectif de BERT est donc de s’appuyer sur les dernières technologies pour mieux comprendre les expressions longues et de lever une éventuelle ambiguïté quant au sens que l’utilisateur souhaite donner à sa requête.

Quel impact pour le SEO ?

Par son objectif premier, BERT rappelle la mise à jour Hummingbird qui, en 2013, s’était attaquée à une meilleure compréhension des requêtes longues ou complexes. Google va-t-il pour autant bouleverser votre référencement du jour au lendemain ? Derrière l’effet d’annonce, vous n’avez concrètement que (très) peu de soucis à vous faire :

  • La proportion d’expressions concernée est faible : Google annonce lui-même qu’une requête sur dix sera impactée. Et il s’agira des requêtes de longue traîne, générant chacune un trafic limité;
  • Le déploiement est progressif : l’algorithme doit d’abord collecter de nombreuses données en langue anglaise avant de déployer cette mise à jour sur d’autres langues. Nous devrons certainement attendre plusieurs mois avant d’être concernés sur le web francophone;
  • Cette mise à jour n’est pas punitive : elle ne devrait pas entraîner de pertes massives de positions comme ce fut le cas pour des updates comme Panda ou Penguin.

Comment me préparer à être Bert-Friendly ?

La première mesure que nous vous conseillons pour vous préparer est justement de… ne prendre aucune mesure particulière ! Si vous rédigez des contenus de qualité, qui tiennent compte de l’intention de recherche derrière l’expression travaillée, si vous tenez compte de la notion de sémantique et du champ lexical associé à une requête, si vous structurez votre contenu avec soin, vous ne devriez pas redouter de chutes dans vos positions. Nos équipes restent évidemment en veille pour suivre l’évolution du déploiement de BERT dans les pays anglophones et vous tiendront informé.

1. SERP : Search Engine Results Page ou Page de résultats