Que s’est-il passé en mai 2021 dans le petit monde du marketing digital ? La DigiWatch vous révèle les bruits de couloir, les actualités et les ressources à ne pas manquer !
SOMMAIRE
LA VEILLE SEO
- MUM, l’algorithme qui comprend les intentions de recherche complexes
- Extraits enrichis, données structurées : les outils de validation
- Contenu et ligne de flottaison : la fin d’un mythe ?
LA VEILLE SEA
- Mise à jour de l’attribution YouTube et Display
- Évolution des expressions exactes et du modificateur de requête large
- Recueil du consentement : un défi pour les annonceurs
- Signature d’un partenariat entre Shopify et Google
LA VEILLE SEO
L’arrivée des beaux jours, des jours fériés et des longs week-ends ne se traduit pas, pour les professionnels du référencement, par une baisse d’activité. Bien au contraire, car plusieurs nouveautés sont venues apporter leur lot de nouveautés dans notre métier.
MUM, l’algorithme qui comprend les intentions de recherche complexes
Ce n’est pas nouveau : depuis l’arrivée officielle de Rank Brain en 2015, Google dope régulièrement ses algorithmes à l’intelligence artificielle. Après la mise à jour BERT en 2019, MUM vient d’être annoncé en mai 2021 à l’occasion du Google I/O. Ce nouvel algorithme, dont le nom est l’acronyme de Multitask Unified Model (Modèle Unifié Multitâches), repose sur une architecture voisine de BERT, dite Transformer, mais se révèle 1000 fois plus puissant que son aîné et a la capacité de travailler en multitâche pour identifier une information selon une approche inédite.
L’objectif affiché de MUM ? Être capable de répondre à des intentions de recherche de plus en plus complexes, et portées par des requêtes de plus en plus longues et formulées sur un plan conversationnel. Google a donné, à titre d’exemple, une requête en forme de phrase : “J’ai fait une randonnée sur le Mont Adams et je veux faire une randonnée sur le Mont Fuji l’automne prochain, que dois-je faire différemment pour me préparer ?”
MUM doit aussi favoriser une convergence entre différents types de contenus : ce nouvel algorithme comprend déjà l’information en analysant le texte et les images. L’ambition affichée est d’étendre cette dimension multimodale à d’autres supports comme l’audio ou la vidéo.
Constaterez-vous des changements de positions liées à MUM dans les semaines qui suivent ? C’est très (très) peu probable, puisque cette mise à jour est toujours en phase de test. Mais l’annonce enthousiaste de Google autour de MUM préfigure ce que sera de plus en plus le référencement dans les années à venir : la prise en compte d’un écosystème complexe, basé sur l’expérience utilisateur et les synergies entre les différents types de contenus et de réponses à apporter.
Extraits enrichis, données structurées : les outils de validation
Les données structurées sont de plus en plus présentes en référencement naturel. En effet, elles communiquent aux moteurs de recherche une information complémentaire qui aide les algorithmes à mettre en contexte des éléments du contenu. Par exemple, grâce aux données structurées, Google peut facilement comprendre que Jean-Marc Fortes, Arnaud Lassaigne, Julien Ringard et Alexandre Lecomte ne sont pas de simples patronymes, mais les prénoms et les noms des quatre associés de l’entreprise Digimood, ou encore que 04 91 65 62 63 n’est pas simplement une suite de nombres, mais désigne ici un numéro de téléphone.
Mais elles apportent aussi, dans certaines situations, une visibilité supplémentaire en déclenchant l’affichage d’extraits enrichis (rich snippets) sur la page de résultats des moteurs de recherche : informations sur une recette de cuisine, FAQ, fil d’Ariane, dates de concert, avis e-commerce, etc.
Les trois formats pour vos données structurées
Vous avez le choix entre trois formats pour intégrer des données structurées dans une page web :
- JSON-LD* : cette notation JavaScript est incluse dans une balise 〈script〉 présente dans l’entête ou dans le corps de la page. C’est le format recommandé par Google.
- Microdonnées : cette spécification HTML permet d’ajouter des attributs de balise. Elle est utilisée soit directement dans le corps de page, au sein du contenu, soit dans l’entête de page.
- RDFa : cette extension HTML5 repose aussi sur des attributs de balise, et est utilisée dans le corps ou dans l’entête de page.
L’intégration des données structurées demande une réelle expertise, et deux grands types de problèmes sont souvent rencontrés par les éditeurs de site :
- des erreurs techniques dans l’utilisation des formats Json-LD, Microdonnées ou RDFa ;
- une mauvaise utilisation des attributs, avec par exemple des éléments manquants.
Des ressources en ligne vous aident à mieux appréhender la bonne utilisation des données structurées :
- Comprendre le fonctionnement des données structurées (Google)
- Documentation et liste des éléments disponibles (Schema.org)
Google a longtemps proposé un outil de validation de votre balise Schema.org, mais se concentre désormais sur le développement de son outil de test des extraits enrichis : https://search.google.com/test/rich-results. Il vous permet de savoir si votre site est éligible à l’affichage de rich snippets : cela ne signifie pas que vous retrouverez forcément cet extrait enrichi en première page, mais simplement que celui-ci fonctionnera si Google décide de l’utiliser.
Pour vous assurer de la validité de votre balisage Schema.org, vous pouvez dorénavant utiliser l’outil soutenu par Schema.org : https://validator.schema.org/.
Validation du balisage avec Schema.org
Test des extraits enrichis avec Google
Les deux outils vous permettent de tester une URL ou de copier-coller votre code source, selon vos préférences.
Contenu et ligne de flottaison : la fin d’un mythe ?
Nous sommes nombreux, parmi les professionnels, à soutenir l’idée que le contenu présent en début de page, et qui apparait directement à l’écran sans action de scrolling de la part de l’utilisateur, a plus de valeur pour les moteurs de recherche.
Mais si cela a été vrai par le passé, est-ce toujours un critère de référencement qu’il faut prendre en compte ? John Mueller a récemment répondu à une question à ce sujet, et sa réponse est sans ambiguïté.
So the main thing is that we want to see some content above the fold.
Which means… a part of your page should be visible when a user goes there.
So for example if a user goes to your website and they just see a big holiday photo and they have to scroll down a little bit to actually get content about a hotel, then that would be problematic for us.
But if they go to your home page and they see a hall of fame photo on top and also a little bit of information about the hotel, for example for a hotel site, that would be fine.
So it’s not purely that the content has to be above the fold. But… some of the content has to be.
John MuellerSearch Advocate chez Google
Le premier élément qui retient notre attention est l’importance de proposer du contenu au-dessus de la ligne de flottaison. Cette attente relève en réalité essentiellement d’une démarche UX : l’utilisateur doit immédiatement accéder à une information exploitable. On pourrait rapprocher par exemple cette demande de la logique de Google sur les interstitiels, qui dégradent l’expérience utilisateur en repoussant le moment où l’internaute accède à l’information recherchée.
Mais doit-on pour autant “entasser” ces mots-clés dans cette partie immédiatement visible du contenu ? Les mises à jour successives autour du traitement naturel du langage, d’Hummingbird (Colibri) à BERT, en passant par le futur algorithme MUM en cours de test, ont permis à Google de se détacher de signaux un peu artificiels autour de la forme, comme la seule position des mots au sein d’un texte, pour gagner en compréhension sur le fond : la prise en compte de l’intention de recherche associée à une requête, la réponse aux interrogations portées par une expression et l’utilisation du bon champ lexical sont aujourd’hui plus importants que la place des mots au sein du contenu.
Qu’est-ce que la ligne de flottaison
La ligne (ou pli) de flottaison désigne la séparation entre la partie du contenu directement visible à l’écran, et celle qui est accessible en scrollant (ou en faisant défiler) le contenu.
LA VEILLE SEA / SOCIAL ADS
Le printemps est généralement une période riche en actualités pour les annonceurs, avec l’approche des soldes et la haute saison touristique. Faisons le point sur les annonces à ne pas manquer en mai 2021 !
Mise à jour de l’attribution YouTube et Display
L’analyse du parcours client est une donnée essentielle pour tous les annonceurs. Or, les points de contact publicitaires se multiplient, avec des interactions de plus en plus étroites entre les différentes modalités de présence.
Les modèles d’attribution de Google vont être mis à jour, afin de couvrir les interactions avec les annonces Display et YouTube. Cette modification aura notamment pour effet d’offrir une meilleure visibilité sur les performances Display et YouTube, et vous permettra de répartir vos budgets plus efficacement.
Avant, par exemple, un parcours d’achat reposant sur trois étapes, Generic Search > YouTube / GDA > YouTube / GDA, attribuait la conversion à la dernière étape, YouTube / GDA. Dorénavant, la première étape et la deuxième étape seront aussi prises en compte dans le modèle d’attribution.
Entre les mois de mai et juin 2021, vous recevrez une notification de cette mise à jour.
Crédit Photo : Google
Évolution des expressions exactes et du modificateur de requête large
Nous avions annoncé dans la DigiWatch de février 2021 des modifications à venir dans la définition des expressions exactes et le comportement adopté par le modificateur de requête large.
Jusqu’au début de l’année 2021, un système en trois correspondances était proposé : mots-clés exacts, expressions exactes, requêtes larges. Le modificateur de requête large disparaît, tandis que le périmètre des expressions exactes s’est élargi. Google peut ainsi simplifier les solutions de paramétrage mises à la disposition des annonceurs et de leur permettre de toucher une audience non concernée.
Cette évolution est effective depuis le mois d’avril pour plusieurs langues, dont le français. Le déploiement de ces évolutions continuera durant les mois de juin et juillet.
Le modificateur de requête large, ou Broad Match Modified (BMM) en anglais, vit donc ses derniers jours. Il aura totalement disparu en juillet 2021.
Recueil du consentement : un défi pour les annonceurs
L’App Tracking Transparency (ATT) est un outil développé par Apple pour assurer une plus grande transparence à ses utilisateurs, notamment en ce qui concerne les informations recueillies pour le suivi publicitaire.
Or, l’App Tracking Transparency commence à être déployé depuis la fin du mois d’avril 2021 sur iOS 14.5, et les utilisateurs sont encore peu nombreux à avoir donné leur consentement au tracking publicitaire : le 10 mai, deux semaines après le déploiement de l’outil, le taux d’acceptation s’élevait seulement à 13 %.
Les conséquences pour les annonceurs sont nombreuses. En l’absence d’un tracking publicitaire, les annonces ne peuvent plus être personnalisées, ce qui dégrade leur pertinence et donc leur performance. Par ailleurs, l’absence de remontée des informations ne permet plus de suivre les ventes générées par une campagne publicitaire.
Nos équipes restent mobilisées pour vous assurer la meilleure qualité de service, et déployer des actions innovantes pour maintenir la qualité et la performance de vos campagnes publicitaires. Nous travaillons en étroite collaboration avec les équipes de Google et de Facebook pour déployer, dès qu’elles seront disponibles, les solutions des régies publicitaires pour s’adapter aux défis suscités par l’évolution initiée par Apple. Vous pouvez contacter votre interlocuteur au sein de Digimood si vous avez la moindre question.
Signature d’un partenariat entre Shopify et Google
La plateforme e-commerce en SaaS Shopify intéresse de nombreux particuliers désireux de lancer leur activité e-commerce, et séduit aussi de plus en plus d’entreprises à la recherche d’une solution fonctionnelle et flexible. Le succès de Shopify, porté en partie par l’engouement pour le dropshipping, n’échappe pas à Google. Le leader de la recherche et de la publicité en ligne vient de signer un partenariat avec le géant de la vente en ligne.
Le partenariat porte essentiellement sur la mise en place du Shopping Graph. Ce modèle dynamique, similaire dans son fonctionnement au Knowledge Graph, doit notamment améliorer la compréhension des liaisons entre différents attributs. Il doit permettre de gagner en pertinence grâce à une analyse sur les produits, les vendeurs, les marques, les avis, les informations associées et les données d’inventaire transmises à Google par les marques et les détaillants. Avec le catalogue pléthorique des utilisateurs Shopify, le Shopping Graph offrira un modèle de données encore plus pertinent pour comparer et trier des produits entre eux, et bénéficier de listes d’avis plus détaillées pour développer les ventes.
DigiWatch Avril 2021 | DigiWatch juin 2021
